Marka dili ve ton rehberi nasıl hazırlanır? Bölümler, örnekler ve sık yapılan hatalar

Bir markanın logosu her yerde aynı görünür ama sesi çoğu zaman metni yazan kişiye göre değişir. Sosyal medyada esprili, web sitesinde resmi, müşteri hizmetlerinde mesafeli bir marka, müşterinin gözünde üç farklı marka gibidir. Ton rehberi bu farkı kapatır. Bu yazıda bir ton rehberinde neler olması gerektiğini, nasıl hazırlandığını ve sık yapılan hataları anlatıyorum.

Marka dili ile ton aynı şey mi?

Birbirine yakın ama farklı iki kavram. Marka dili, markanın kişiliğidir ve her yerde aynı kalır. Ton ise bu kişiliğin duruma göre ayarlanmış halidir. Bir insan arkadaşıyla da, bir toplantıda da aynı kişidir ama iki ortamda aynı şekilde konuşmaz. Markalar için de durum böyledir: dil sabit kalır, ton kanala ve ana göre değişir.

Bir ton rehberinde ne olmalı?

1. Marka kişiliği: markayı anlatan üç ya da dört sıfat ve her birinin ne anlama geldiği.
2. Yazım ilkeleri: kısa cümle mi uzun cümle mi, teknik terim kullanılır mı, okura nasıl hitap edilir.
3. Kelime listesi: markanın sık kullandığı kelimeler ve kaçındığı ifadeler.
4. Ton ayarları: sosyal medya, web sitesi, mail ve müşteri hizmetlerinde tonun nasıl değiştiği.
5. Yazım kuralları: sen ya da siz seçimi, büyük harf kullanımı, rakamların yazımı, emoji ve noktalama tercihleri.
6. Örnek cümleler: her ilke için doğru ve yanlış örnekler. Kuralı anlaşılır kılan en güçlü bölüm budur.

Böyleyiz, böyle değiliz

Kişilik sıfatları tek başına yetmez, çünkü herkes onları farklı yorumlar. En işe yarar yöntem, her sıfatın sınırını da yazmaktır. Örnek bir tablo:

	Böyleyiz	Böyle değiliz
Samimi	Okurla yakın ve sıcak konuşuruz	Laubali şakalar ve argo kullanmayız
Net	Ne demek istediğimizi kısa ve açık söyleriz	Sert ya da emir veren bir dil kullanmayız
Bilgili	Konuyu iyi bildiğimizi örneklerle gösteririz	Okuru küçümseyen ya da ukala bir dil kullanmayız
Sakin	Abartısız, güven veren bir ses kullanırız	Soğuk ve mesafeli durmayız

Ton kanala göre nasıl değişir?

• Sosyal medya: daha kısa, daha gündelik ve daha hızlı. Kişilik en rahat burada görünür.
• Web sitesi: açık ve bilgilendirici. Ziyaretçi karar vermek için gelir, ton ona yol göstermelidir.
• Mail ve teklif: özenli ve kişisel. Karşıdaki kişinin adıyla ve ihtiyacıyla konuşur.
• Şikâyet ve kötü haber: sade, sorumluluk alan ve çözüme odaklı. Espri burada yer almaz.

Aynı mesajın iki farklı tonla nasıl okunduğuna bakalım. Örnek: bir siparişin geciktiğini müşteriye bildirmek.

Adım adım nasıl hazırlanır?

1. Konumlandırmadan başlayın: markanın kime ne söylediği netleşmeden nasıl söyleyeceğine karar verilemez. Bunu konumlandırma cümlesi nasıl yazılır yazısında anlattım.
2. Mevcut metinleri toplayın: site, sosyal medya, mail ve sunumlardan örnekler alın. Markanın şu an nasıl konuştuğunu görmek iyi bir başlangıçtır.
3. Kişiliği seçin: markayı en iyi anlatan üç ya da dört sıfatı belirleyin.
4. Sınırları yazın: her sıfat için böyleyiz ve böyle değiliz satırlarını doldurun.
5. Örnekleri ekleyin: her kanal için doğru ve yanlış örnek cümleler yazın.
6. Ekiple deneyin: rehberi birkaç kişiye verip aynı metni yazdırın. Sonuçlar birbirine yakınsa rehber işini yapıyor demektir.

Sık yapılan hatalar

• Herkesin kullandığı sıfatlar: "güvenilir", "yenilikçi" ve "müşteri odaklı" bir markayı diğerlerinden ayırmaz.
• Örneksiz kurallar: "samimi yaz" demek yetmez. Samimi bir cümlenin neye benzediği gösterilmelidir.
• Tek tonda kalmak: şikâyete de kampanyaya da aynı neşeyle cevap veren marka güven kaybeder.
• Sadece pazarlama ekibine vermek: satış, müşteri hizmetleri ve yöneticiler de markanın adına yazar. Rehber herkese ulaşmalı.
• Kelime kelime çeviri: iki dilli markalarda metinler çevrilmek yerine aynı ilkelerle yeniden yazılmalı.

Ton rehberi nerede durmalı?

Ton rehberi marka kitabının bir bölümüdür ve ajansa verilen her brifin ekinde yer almalıdır. Marka dili çalışmasını Marka Temeli paketinde konumlandırmanın hemen ardından yürütüyorum. Ortaya çıkan rehber, markayla çalışan herkesin aynı sesle yazmasını sağlar.

Sık sorulan sorular